En un mundo donde todos hablan, elegir escuchar puede parecer inusual. Pero en la economía de la atención, donde cada segundo alguien compite por aparecer en tu pantalla, el verdadero diferencial está en la precisión: saber cuándo, en qué contexto y cómo aparecer. Esa es la premisa que guía mi filosofía de trabajo basada en la idea de «silencio estratégico».
Inspirada por la máxima de Mies van der Rohe «Less is more» , esta perspectiva no busca la ausencia, sino la dirección. Van der Rohe, figura central del modernismo arquitectónico, no fue el creador de la frase – pertenece a Ad Reinhardt, precursor del expresionismo abstracto – , pero sí quien la convirtió en ética de diseño: reducir para revelar lo esencial. En comunicación, este enfoque se traduce en priorizar la relevancia de cada aparición por encima de la frecuencia.
La saturación de contenidos genera una fatiga digital que redefine las reglas del juego. Según el informe The Shifting Attention Economy de Sand Technologies, el estadounidense promedio pasa más de cuatro horas al día en dispositivos móviles, pero cada vez interactúa menos con los contenidos.
La atención se volvió un recurso escaso, y las marcas que insisten en estar todo el tiempo corren el riesgo de volverse invisibles por exceso de presencia.
El silencio estratégico no es una retirada. Es una pausa con intención. En comunicación, como en música, el silencio puede ser el compás que da sentido a la melodía.
Estudios en psicología del lenguaje demuestran que una pausa antes de una afirmación importante aumenta la retención del mensaje. Por ejemplo, el estudio «Efectos pragmáticos de las pausas y de su elipsis en un análisis de discurso político», realizado por investigadores de la Universidad Nacional de La Plata (UNLP), analiza cómo las pausas silenciosas en el discurso oral cumplen funciones cognitivas, expresivas y retóricas. En particular, destaca que: «Las pausas retóricas, ubicadas antes de afirmaciones clave, otorgan un peso semántico máximo a la palabra que las sigue. Su uso estratégico permite aumentar la atención del oyente y facilitar la retención del mensaje».
A esa visión académica se suma la perspectiva práctica del especialista en comunicación Jay Sullivan, quien explicó en Forbes que: «Las pausas permiten que la audiencia procese la información. Sin ellas, el cerebro se satura y deja de escuchar».
Mientras que la UNLP cuantifica el efecto en el plano discursivo, Sullivan lo enfoca en el resultado: una pausa oportuna antes de una afirmación clave es esencial para que el mensaje se asimile correctamente.
Esa lógica no sólo redefine cómo hablar, sino también cómo se sostiene una estrategia de comunicación a largo plazo.
Menos exposición, más relevancia
En tiempos donde el ruido es constante y la atención escasa, el verdadero lujo es no tener que aparecer todo el tiempo. En Ollesch Agency creemos que la visibilidad no se construye por acumulación, sino por dirección. El silencio estratégico nos permite aparecer cuando hay un mensaje que trasciende y aporta valor, no cuando un algoritmo lo pide.
Esa elección cambia el juego:
• Evita la sobreexposición que desgasta marcas y equipos.
• Fortalece la coherencia de cada acción y mensaje.
• Custodia los cimientos que sostienen la confianza y la relación a largo plazo, base firme sobre la que se construye cualquier proyecto.
Las marcas que entienden esto están abandonando la obsesión por los KPI de presencia constante y reformulando sus métricas para medir impacto real.
Aunque históricamente el silencio estratégico fue una práctica común en sectores como el lujo – donde la escasez comunicacional no solo preserva el misterio, sino que también aumenta el deseo – , hoy esta lógica está siendo adoptada por marcas y organizaciones que buscan diferenciarse en un entorno saturado.
En el universo del lujo, no aparecer todo el tiempo es parte del posicionamiento: la discreción comunica exclusividad, y la ausencia puede ser más elocuente que cualquier presencia constante. Trasladar esa lógica al marketing estratégico permite construir relevancia sin recurrir a la acumulación de estímulos.
En lugar de competir por atención, se elige diseñar momentos de impacto. Lo que antes era una táctica reservada para marcas con alto capital simbólico, hoy se convierte en una necesidad operativa frente a la fatiga digital y la sobreexposición.
Para que ese impacto ocurra, la estrategia debe bajar a la táctica con foco ponderado, es decir, con la capacidad de priorizar sin perder visión periférica. Llegar al potencial consumidor en el momento y contexto exactos en que está receptivo al mensaje. En Ollesch Agency, esa traducción a la acción está liderada por un gerente interino de proyecto (Fractional CMO), que combina la visión de un ejecutivo de alto nivel con la ejecución detallada capaz de asegurar coherencia entre cada movimiento y el plan general. Cuando el contenido está bien contextualizado, no se percibe como publicidad, sino como valor.
En el marketing estratégico contemporáneo, la tendencia apunta hacia la hiper personalización, la relevancia contextual y la autenticidad. El mercado de la atención está evolucionando hacia un modelo más sostenible, donde el contenido minimalista y de alto valor reemplaza la lógica del volumen. Según el informe Marketing Trends 2025 de Kantar, las marcas que priorizan la calidad del vínculo por sobre la cantidad de interacciones están mejor posicionadas para crecer en un entorno de atención fragmentada. El estudio destaca que «la atención deberá ganarse de forma continua y consistente, y las marcas no podrán conformarse con adaptarse a la plataforma: deberán destacarse».
Esta mirada confirma que el silencio estratégico no es solo una táctica para momentos clave, sino una declaración de principios que define cómo y por qué una marca elige aparecer.
Allí donde los algoritmos privilegian el ruido, elegir cuándo no hablar es una forma de resistir. En abril de 2025, la New York Academy of Sciences publicó el artículo titulado The Urgent Need for Attention Sanctuaries, escrito por D. Graham Burnett (Princeton University) y Eve Mitchell (Strother School of Radical Attention). Se introduce el concepto de attention activism, un movimiento que busca frenar la explotación digital de la atención humana mediante la creación de «attention sanctuaries»: espacios protegidos donde el silencio, la pausa y la contención permiten pensar, conectar y decidir sin interferencias. El artículo advierte que «la atención humana se convirtió en un recurso extraído, como el petróleo o el litio, y necesita ser defendida con urgencia».
En ese marco, callar cuando no hay un mensaje relevante no es retraerse: es cuidar el vínculo, preservar la lucidez y desafiar la lógica extractiva del ecosistema digital.
En definitiva, el silencio no es ausencia: es una forma de presencia lúcida. Decir lo justo en el momento preciso y con el impacto necesario. Porque, como en la arquitectura, las estructuras huecas se decoran; las sólidas se revelan por sí mismas.
Medio: El Cronista. Leé la columna original El silencio como estrategia: cuando comunicar menos es decir más
Fecha: Agosto 2025
